De la Donnée à la Compétence (ou l’Intelligence)

Les termes « Donnée », « Information », « Connaissance » ou « Intelligence » et « Compétence » ne veulent pas dire la même chose.

La stratégie ne se conçoit pas à partir de Données ou d’Information. Elle se construit à partir de la Connaissance, de l’Intelligence ; mais de l’Intelligence pertinente, précise et efficace. D’où la valeur ajouté de la Market Intelligence telle qu’elle sera décrite dans un chapitre dédié.

Le schéma de synthèse ci-dessous explique le cheminement de l’enrichissement de la Donnée qui devient progressivement de  la Compétence  ou de l’Intelligence :

Importance des terminologies

Utiliser la mauvaise terminologie crée de la confusion et cela peut être trompeur en raison de la limitation de chaque terme.

Ainsi,

• la Donnée n’est un élément de l’Information
• quand tous ces éléments sont placés dans un contexte, alors on peut parler d’Information.
• L’assimilation de cette Information donne naissance à de la Connaissance aussi appelée de l’Intelligence. Appliqué à notre sujet, l’objectif de cette Intelligence est de développer ou d’améliorer les décisions qui influeront la stratégie commerciale de l’Entreprise.  

L’Intelligence produit de l’Action

L’objectif de la Market Intelligence est donc, entre autre, d'analyser de l'Information qui est suffisamment utile pour produire de « l’Intelligence Décisionnelle ». On ne se contente pas de la Donnée, ni du Renseignement ou de l’Information mais on y associe un contexte et on l’analyse avant d’en tirer les premières conclusions.

L’intuition peut s’avérer être un ennemi à la prise de bonnes décisions

l'intuition et l'expérience ne peuvent certainement pas être rejetées ou sous-estimées comme un apport précieux pour les prises de décisions. Le problème est que beaucoup de cadres se limitent trop sur ce qu'ils « savent » et ne tempèrent cela avec les faits et les Informations solides qui leurs sont apportées par la Market Intelligence. Ces cadres affirment souvent que c’est grâce à leur « bon jugement » ou leur  « expérience » qu’ils sont à leur postes actuels et, par conséquent, pourquoi ne continueraient-il pas à s'appuyer sur cette approche réussie ?

Le problème majeur avec l'intuition et l’expérience c’est qu’elles sont basées sur le passé. Tandis qu'elles sont essentielles au succès, elles doivent être tempérées par la réalité du présent. Dans un environnement commercial en évolution constante, le même mode de pensée et de décision ne peut pas être appliqué de nouveau aux évènements actuels qui semblent être similaires à ceux déjà vécus. Or les enjeux d’aujourd'hui ne sont pas identiques à ceux d'hier. Il faut donc se méfier de cette attitude à proscrire qui ne produit ni Intelligence, ni bonnes décisions.

Composants de Données, d'Information et de Connaissances ou d'Intelligence

Les Données

Les Données peuvent être trompeuses

Lorsque les Données ne sont pas claires, les décideurs prennent souvent le rôle d’arbitres plutôt que de stratèges. Il peuvent avoir accès à toute la chaine d’Information mais ils  ne sont pas certains de la pertinence ou exactitude de ces Données et Informations sans validation et/ou sans analyse d’un collaborateur du département de Market Intelligence.

Attention à la masse des Données

Les volumes de Données à eux seuls masquent souvent la vérité. Sans contexte et suffisamment de renseignements à l'appui, les Données peuvent ainsi induire en erreur.

« Mise en scène » des Données 

La façon dont les Données sont présentées peut aussi donner une impression erronée.

L’avantage majeur d’utiliser des graphiques et des tableaux pour présenter les Données est de les « mettre en scène » pour les rendre plus visuelles. Cependant cela sera bénéfique à condition que leur interprétation soit commenté et clairement documenté pour à tout prix éviter toute incompréhension possible. 

La Donnée est utile à la génération de la Connaissance

La donnée est et doit être utile.

Cela apporte les bases d’Information nécessaires pour construire la Connaissance et produire de l’Intelligence.

La donnée est performante mais peut aussi être une source puissamment trompeuse !

La Donnée représente le passée

Pour voir le présent et le future la Market Intelligence doit y ajouter d’autres ingrédients.

La Donnée est issue de différentes sources

La données parfois provient de différentes sources et nécessite d’être réconciliée pour s’avérer exhaustive et permettre de prendre de bonnes décisions.

La donnée est accessible au plus grand nombre sans nécessité de compétences très poussées.

L’Information

La Donnée ne suffit pas pour produire de l’Intelligence ; elle doit être triée et correctement mise dans un contexte  pour prendre la valeur « d’Information » ou de Renseignement.

L’Information est à la fois qualitative, car issue de Données, et quantitative, par l’ajout d’un contexte et de sens.

L’Information produit plus de valeur ajoutée que la Donnée. Elle plus difficile à découvrir. Elle nécessite d’avoir des compétences appropriées pour arriver à la produire.

La Connaissance ou l’Intelligence

Dès l’instant que l’Information a été assimilée, analysée, qu’on lui a donné un sens par rapport à un sujet à traiter, on peur commencer à parler de « Connaissance » ou « d’Intelligence ».

L'Intelligence n'est pas basée sur les Données alors que les Données peuvent être une partie de celui-ci. L’Intelligence comprend un aperçu, l'analyse, la compréhension, la perspective, et d'autres niveaux supérieurs de  réflexions et de raisonnements qui ne peuvent pas être mesurée, mais offrent une valeur considérable à la production de Connaissance.

L’Intelligence est complexe à produire. Elle nécessite souvent d’avoir emmagasiné beaucoup d’Informations  et d‘avoir fait appel à des capacités d’analyses réservées à des collaborateurs ayant des aptitudes importantes dans la capacité d’analyser une situation particulière.

L’objectif de la Market Intelligence est de rassembler des Données à jour et précises, puis de mettre ces Données dans in contexte pour les transformer en Informations et, à partir de cela, y apporter un sens qui produira de l’Intelligence.   

Intelligence et stratégie

L’Intelligence pilote la stratégie et les décisions éclairées puis réduit les risques.

Dans le cadre d’une démarche de Market Intelligence appliquée à l’art de la vente, l’intérêt est de mieux comprendre ses clients, d’identifier leurs besoins et leurs souhaits, d’évaluer le potentiel de chiffre d’affaire d’une offre de l’Entreprise, etc. Tout ceci dans le but d’aider les décideurs de l’Entreprise à comprendre les conditions actuelles de marché et se donner une vision du futur proche.

L’Intelligence fournit des avantages qui ne sont pas accessibles simplement avec les Données ou les Informations (ou Renseignements). 

les avantages de l'Intelligence, sont qu’ils permettent à l’Entreprise d’évoluer d’une Information qui soutient ses croyances, vers un niveau additionnel, plus élevé et amélioré où elle va avoir accès à des Informations qui reflètent des changements que l’entreprise ne soupçonnait pas. C'est là que réside la vraie valeur qui permet à l’Entreprise de s’élever vers de nouvelles Connaissances au delà de ses croyances, des ses convictions.

Les croyances de l’Entreprise

Les croyances peuvent occuper toute une vie ; elles empêche l’ouverture d’esprit et ne sont pas faciles à éradiquer.

L’Intelligence, au même titre que l’Information, est dynamique. Elle n’a de sens que placée dans un contexte qui évolue au cours du temps et oblige donc l’Entreprise à constamment mettre à jour l’Information qu’elle surveille pour affiner sa stratégie. Cette Information vient souvent contredire les idées reçues, les convictions des décideurs.

L’Entreprise à tendance trop souvent à minimiser l’Intelligence croyant par exemple que ses concurrent ont accès aux même Données et, de surcroit, à la même Information, ce qui est loin d’être le cas pour différentes raisons dont le fait que chaque entreprise a ses propres préoccupations et ne s’intéresse pas forcement aux mêmes sujets que ses concurrents. Tant soit peu que la même Donnée soit captée par différents acteurs, elle ne sera pas forcement placé dans le même contexte et produira donc une Connaissance propre aux sujets d’intérêt de l’entreprise.

Synthèse

La valeur ajouté de la Market Intelligence pour l’Entreprise est de s’appliquer à des analyses de qualité à partir de Données utiles, de bonne Informations, puis de comprendre ce que tout cela signifie pour l’Entreprise.

Passer de l’Intelligence à l’Action permet à l’Entreprise de se donner les moyens de connaître la réalité du marché pour optimiser son avantage concurrentiel.

Comprendre les différences entre les notions de Donnée, d’Information et d’Intelligence est crucial ; en effet, trop d’entreprises continuent à prendre des décision uniquement sur la base de Données ou d’Informations et passent de ce fait à coté de toute la puissance que l’Intelligence apporte.

L’action est difficile certes. Elle est néanmoins facilité avec une bonne Intelligence. Nous devons retenir de l’Intelligence que c’est l’étape qui permet à l'Entreprise de développer et de créer un plan ou une stratégie et de se donner les moyens d’un avantage concurrentiel maîtrisé, ce qui fait la différence !

Cela permet aux décideurs de donner un sens et une signification à de l’Information, d’agir sur la base de Connaissances, puis de prendre de bonnes décisions.

La Market Intelligence apporte de la valeur à l’Entreprise dès lors que des Données sont collectées et seulement lorsque, après avoir été correctement sélectionnée et mise en contexte, l’Information utile qui en résulte est analysée, affinée puis « distillée » pour donner naissance à une Connaissance qui apportera une ouverture d’esprit pour épauler la prise de décision